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廣州非典型性肺炎事件背后的幾個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題
作者：佚名 日期：2003-2-20 字體：[大] [中] [小]
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最近廣州的非典型性肺炎事件，幾個(gè)與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都受到了不小的影響，先是板藍(lán)根等抗病毒藥物和白醋的價(jià)格猛漲，緊接著甚至食用鹽、米等民生物資也跟著漲價(jià)。幾個(gè)制藥公司和食用醋的廠家在報(bào)紙和網(wǎng)站上也出現(xiàn)了頗為“切合潮流”的廣告。某跨國(guó)制藥企業(yè)還被涉嫌在此事件中不正當(dāng)?shù)厣⒉剂酥{言。或明或暗的，是這次事件引起的一場(chǎng)不大不小的營(yíng)銷戰(zhàn)，在廣州乃至全國(guó)上演。
這個(gè)事件還未結(jié)束，筆者此文是想就這其中的幾個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行一些探討。
第一個(gè)問(wèn)題：什么是最好的事件營(yíng)銷的手段？
商人趨利是天性，但是賺取一時(shí)之財(cái)，一定就是最好的“事件營(yíng)銷”的方式嗎？以“奉獻(xiàn)和愛”作為企業(yè)精神的八百半幾十年前就開始奉行“明碼實(shí)價(jià)”的經(jīng)營(yíng)策略，在1958年第22號(hào)臺(tái)風(fēng)席卷伊豆半島之后，在消費(fèi)地?zé)岷３霈F(xiàn)了蔬菜斷貨的情況，價(jià)格普遍狂漲，但是和田一夫卻堅(jiān)持以平時(shí)的價(jià)格向消費(fèi)者供貨，獲得了良好的口碑。在以后的日子里，八百半的生意比臺(tái)風(fēng)前整整增加了一倍。反觀我們某些零售商在肺炎事件中的行為，價(jià)格以數(shù)倍甚至十倍以上猛漲，固然短時(shí)間能賺得一些民難之財(cái)，但是長(zhǎng)期而言，失去的是消費(fèi)者的忠實(shí)和認(rèn)同。如果有哪家藥店還能在這個(gè)事件中堅(jiān)持原來(lái)價(jià)格不變，甚至還更優(yōu)惠的話，那才真正是事件營(yíng)銷的高手，借外部危機(jī)來(lái)打造“誠(chéng)信”的品牌才是比這些蠅頭小利更有價(jià)值的�？墒�，到目前為止，真正能主動(dòng)這樣去做的零售商還是寥寥。筆者不想探討道德范疇的事情，只是覺得，以營(yíng)銷的手段而論，在這個(gè)事件中，廣州的零售商的表現(xiàn)并不是最高明的。廣州物價(jià)部門已經(jīng)對(duì)部分藥店進(jìn)行了告誡，這些借著肺炎事件亂漲價(jià)的零售商，雖說(shuō)并未落到名譽(yù)掃地的地步，但是也未有一個(gè)能象八百半一樣，能借助危機(jī)來(lái)樹立自己品牌的。
第二個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)銷鏈能否經(jīng)受這種突發(fā)事件的考驗(yàn)？
在最近一段日子，相繼有一些醫(yī)藥和食用醋的生產(chǎn)廠家在媒介上大作廣告，貌似誠(chéng)懇的文字背后難免有些小人得志的欣喜。肺炎事件給這些廠家的短期銷量的沖擊是非常厲害的，幾乎傳言中所有能抵御和防治病毒的醫(yī)藥和食用醋廠家都在加班加點(diǎn)地生產(chǎn)自己平時(shí)似乎并不十分暢銷的產(chǎn)品。
受制于全年的購(gòu)銷合同，一般來(lái)說(shuō)，制造商和他們的經(jīng)銷商都比較難以大幅度地把自己的這些和肺炎事件有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品漲價(jià)，他們惟有通過(guò)加大產(chǎn)量，才能獲得最大的利益——在肺炎事件中，這些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量都被以幾何級(jí)甚至是核裂變級(jí)地放大。最近幾天，這些制造商應(yīng)該還陶醉在百年未遇的驚喜之中。
但是，如同突發(fā)的肺炎事件不能被預(yù)測(cè)一樣，難道制造商對(duì)這些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品在事件中的總需求量的預(yù)測(cè)也一定是準(zhǔn)確的嗎？
在《第五項(xiàng)修煉》中有個(gè)著名的啤酒游戲，在整個(gè)游戲的產(chǎn)銷鏈中有制造商、批發(fā)商和零售商三方，當(dāng)消費(fèi)者的需求從原來(lái)的每周四箱忽然增加到每周八箱（由于受一首流行歌曲的影響）的時(shí)候，在若干周的生產(chǎn)和銷售周期以后，產(chǎn)銷鏈的所有環(huán)節(jié)都從嚴(yán)重缺貨到被嚴(yán)重塞滿了貨從而導(dǎo)致了渠道幾乎崩潰。扮演批發(fā)商和制造商角色的游戲參與者都認(rèn)為這是消費(fèi)者需求不穩(wěn)定所致，而事實(shí)上，消費(fèi)者的需求只出現(xiàn)了一次變化，那就是從四箱變成了八箱。出現(xiàn)這種問(wèn)題的原因在于消費(fèi)者的一個(gè)小幅震蕩，在產(chǎn)銷鏈內(nèi)部造成了一種加乘作用，就如混沌理論所說(shuō)的“蝴蝶效應(yīng)”一般——佛羅里達(dá)的暴風(fēng)，是由于北京的一只蝴蝶揮動(dòng)了一下翅膀而引起的。
同樣的——甚至更糟，在現(xiàn)實(shí)的肺炎事件中，位于產(chǎn)銷鏈下端的零售商并不了解上游的抗病毒藥品或者是白醋的真正庫(kù)存和生產(chǎn)能力，他們會(huì)突然增加定單——甚至是“有多少要多少”。這樣的需求量被猛增的暫時(shí)幻象，很有可能在事件之后導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)庫(kù)存嚴(yán)重積壓——在產(chǎn)銷鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至包括消費(fèi)者的家中。而更為嚴(yán)重的是，蝴蝶效應(yīng)將再次發(fā)揮作用，而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)價(jià)格一落千丈，利潤(rùn)在未來(lái)的日子里嚴(yán)重下滑。
第三個(gè)問(wèn)題：對(duì)于營(yíng)銷傳播媒介的再認(rèn)識(shí)。
在過(guò)去的幾年，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信在營(yíng)銷傳播媒介中的地位還顯得并不是那么地重要，但是在這個(gè)肺炎事件中，前期的一些消息甚至是謠言很多都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的帖子和手機(jī)短信傳播的。新傳播媒體的威力只是在一個(gè)不是十分恰當(dāng)和正面的時(shí)機(jī)爆發(fā)了。
這對(duì)于企業(yè)而言，這是一種低成本的途徑，手機(jī)短信的到達(dá)率幾乎是百分之百，成本也很低，但是目前廣泛使用這種手段的企業(yè)似乎只有中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通。在未來(lái)，我們的企業(yè)不妨可以在這個(gè)營(yíng)銷傳播途徑上多想想方法，以最低廉的價(jià)格，來(lái)獲得最大眾的傳播。
互聯(lián)網(wǎng)的威力也在越來(lái)越被得到認(rèn)可，但是要走的路還很多。無(wú)論如何，通過(guò)這次事件，我們已經(jīng)確信他們離第四媒體和第五媒體的稱號(hào)的最后名正言順獲得的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，營(yíng)銷是無(wú)處不在的，我們并不希望產(chǎn)銷鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)不正當(dāng)?shù)氖侄卧谶@個(gè)事件中獲得不應(yīng)該獲得的暴利——而事實(shí)上暴利的獲得又都幾乎等價(jià)承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)。借助事件，企業(yè)理應(yīng)以最合理合法的手段來(lái)獲得自己的利潤(rùn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以獲得企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)。
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